新能源汽車“猛攻”縣城

　　從”資格賽“到”淘汰賽“。從廣州回到老家江西鷹潭定居半年，葉清逐漸發(fā)現(xiàn)，不知不覺中，“綠牌車”(新能源汽車)已經(jīng)遍布自家小縣城的每個角落。

　　在城市主干道旁隨便走上一兩分鐘，就能看到四五輛綠牌車經(jīng)過;而在自家小區(qū)附近散步一圈，地面停車位上，上綠牌的新能源車也是遍地可見。

　　這一發(fā)現(xiàn)有點出乎他意料。

　　在兩年多前的2020年底，葉清曾停工半年在老家休養(yǎng)，那時這座小縣城的路上雖然也車流如織，但印象中都是清一色的“藍牌”燃油車。

　　短短兩年多的時間，當?shù)厝擞^念轉(zhuǎn)變?nèi)绱隧槙?，讓葉清著實吃了一驚。

　　因為自己也存了買車的心思，葉清去縣城4S店逛了一圈后發(fā)現(xiàn)，原來小縣城人趕時髦的速度、消費力絲毫不遜于自己這個在外打工多年的“社畜”。

　　對于綠牌車，當?shù)厝穗m然仍然看重性價比，偏好微型車和自主品牌，但經(jīng)過了兩三年的市場教育，他們對新能源車，有了更多元的訴求，比如外觀設(shè)計，比如續(xù)航性能，主流車型的價格，也有所提升。

　　一、綠牌車3年快速滲透小縣城，10萬以下是主流

　　葉清老家所在的小縣城貴溪，城鄉(xiāng)人口總數(shù)只有60多萬;小縣城所隸屬的地級市鷹潭，人口總數(shù)也不超過120萬。

　　但是汽車保有量有26.33萬輛，平均不到五人就有一輛車，和全國水平不相上下，是窺探小縣城綠牌車市場的一個典型切口。

　　老鄧是貴溪當?shù)赝瑫r經(jīng)銷吉利、長安、五菱、哪吒等多個品牌新能源車型的經(jīng)銷商，他向《財經(jīng)故事薈》介紹，當?shù)氐男履茉窜囀袌?，確實就是近兩三年開始狂飆，“主要是因為過去三年，國家給了廠家和車主很多補貼優(yōu)惠政策，終端性價比就凸顯了。”

　　2020年3月31日，為促進汽車消費，國務(wù)院常務(wù)會議確定，將當年底到期的新能源汽車購置補貼政策延長2年。

　　在購置補貼政策延期的兩年里，補貼力度一度有上漲的趨勢。

　　2021年度新能源汽車補貼達到375億元;而在2022年，財政部經(jīng)濟建設(shè)司《關(guān)于提前下達2022年節(jié)能減排補助資金預算的通知》則給出了385億元的補貼預算。再加上各地方政府大大小小的補貼，新能源汽車性價比不言而喻，被下沉市場快速接受也在情理之中。

　　除了為實現(xiàn)保有量目標而延期的國家層面的購置補貼，新能源下鄉(xiāng)等政策的推動、充電設(shè)施改造，也是綠牌車加速下沉滲透的重要因素。

　　今年5月，剛回老家的時候，葉清就在鷹潭參加了一次新能源汽車團博會。這次活動上，各品牌的新能源汽車都隨處可見，鷹潭市政府也給出了1000元起的購置補貼。

　　綠牌車下沉，除了受益于前述補貼政策，還得益于充電等基礎(chǔ)設(shè)施的完善。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　葉清在縣城選購二手房的過程中發(fā)現(xiàn)，記憶中原本“飛線”(即居民從自家私拉電線到樓下充電的做法)遍地走的不少小區(qū)，竟然整整齊齊建好了專門的電動車充電口和停車棚。

　　帶葉清看房的中介張慧介紹，“現(xiàn)在貴溪不管是新小區(qū)還是老破小，都有電動自行車的充電棚。至于新能源汽車的充電樁，業(yè)主找物業(yè)申請一般都能安裝。”

　　除了家用充電樁的普及，當?shù)匾苍诩泳o公共充電樁的建設(shè)。2023年5月，鷹潭就建成了江西省首座“光儲充換”一體化示范站，該站可同時為30多輛車充電，1輛車換電。除此之外，鷹潭還有兩大充電站擴建項目正在實施中。

　　葉清發(fā)現(xiàn)，老家街頭到處跑的“綠牌車”，基本都是自主品牌。比如在街頭最常見的便是五菱宏光MINI EV，其次便是比亞迪新能源系列，再就是江鈴易至EV3、長安奔奔E-star等傳統(tǒng)汽車企業(yè)旗下的新能源車型。

　　而在一二線城市人氣高漲的造車新勢力品牌，雖然偶爾能見到經(jīng)銷渠道，但很少看到實車上路面。

　　“現(xiàn)在路面上跑得比較多的車型，大部分都是借了政策的東風，價格比較實在。比如江鈴易至EV3，補貼后價格很有優(yōu)勢，所以買的人很多。還有長安奔奔E-star，當初官方指導價，最低時只要29800元。廠家甚至在虧錢造車，主要是為了賺積分，獲取更多國家補貼。”經(jīng)銷過多款新能源車型的老鄧推測。

　　不過，要說過去兩三年在當?shù)刈詈觅u的新能源車型，無疑當推“人民的代步車”五菱宏光MINI EV。這款曾以55.4萬銷量拿下2022年全球銷冠、超越特斯拉的爆款車型，最吸引小縣城人的一點，無疑是其超高性價比。

　　“這款車，光我一家店，一年就能賣兩百多輛，三年總共賣了六七百輛，加上其他縣區(qū)、其他經(jīng)銷商，整個鷹潭地區(qū)保守估計有1000多輛宏光MINI。到現(xiàn)在每個月也能賣出近十輛。”談到自己的銷售業(yè)績時，老鄧顯得很自豪。

　　當?shù)亓硪患医?jīng)銷商星悅車行的老板陳星，在推薦五菱宏光MINI EV時，則算了一筆賬，“最低的一款入門車，現(xiàn)在打完折只要三萬多元，首付幾千元就能提走。這車每個月只需要幾十塊電費，按咱們當?shù)氐穆窙r，油車一個月油費得四百來塊錢，開幾年就賺回一輛車了。”

　　據(jù)42號車庫數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，上市已經(jīng)整整三年的五菱宏光MINI EV，上牌量仍能位居純電榜第5位，僅次于特斯拉Model Y和比亞迪新推的三款新能源車型海鷗、元PLUS、海豚。

　　然而，隨著2022年底國家購置補貼政策到期，原來依靠補貼實現(xiàn)的低價優(yōu)勢逐漸喪失，新的車型不斷推出，小縣城的新能源市場開始發(fā)生微妙變化。

　　除了性價高的五菱宏光MINI EV依舊人氣不減，曾經(jīng)的人氣車型比如江鈴易至EV3、長安奔奔E-star，在當?shù)?ldquo;不那么好賣了”。

　　“如今國家購置補貼政策沒了，江鈴易至EV3這些車的終端價格，相應也提高了，不是很有優(yōu)勢。而長安奔奔E-star，我一路看它從29800漲到49800，再到現(xiàn)在的6萬多。4萬多的價差，款式設(shè)計卻沒更新，有過去的價格和不斷推出的新車的對比，銷量自然就下去了。”

　　老鄧總結(jié)，實用和性價比始終是小縣城人選購綠牌車最看重的因素，所以10萬以下的新能源車在比較長的時間里，都會是小縣城的主流。

　　但隨著國家購置補貼政策到期、新能源汽車市場的車型升級和價位提高，小縣城人對外觀設(shè)計、續(xù)航里程等要素的重視度，開始凸顯了。

　　老鄧的判斷，和華泰證券今年5月發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)深度洞察報告》契合。該報告顯示，低線城市在進行購車選擇時，用戶主要關(guān)注車型價格和相對參數(shù)配置，對前沿技術(shù)的應用關(guān)注相對較低，性價比是他們考慮購車的核心因素。三線及以下城市的消費者購車偏好集中在 10-15 萬元以及 15-20 萬元兩個價格帶。

　　二、重實用還是趕時髦?小縣城車主變了

　　童穎是鷹潭當?shù)匾患夜S的辦公室職員，一個星期前，當她開著剛提的比亞迪海鷗進廠時，不僅引來門衛(wèi)熱心詢問，在辦公室也掀起了一股不小的討論熱潮，被贊“新車很漂亮啊”。

　　“廠子離家有20公里，買這款車主要就是為了代步，油車肯定不劃算。最初，我手頭就三四萬元，但國家補貼取消后，這個預算的選擇面不像前幾年那么寬了，幾乎只有宏光MINI一款可選。”

　　實際試車后，童穎“覺得宏光MINI 有點小家子氣，基本只能代步，空間也不夠，所以我才把預算加到了五萬元以上”。

　　經(jīng)過一番對比，童穎最終選擇了比亞迪海鷗，“看著大氣，續(xù)航等方面也更甚一籌。”

　　童穎的選擇，只是如今小縣城人綠牌車消費趨勢的一個縮影。

　　隨著國家補貼退坡，5萬左右新能源車型可選面縮窄，5-10萬車型可選面拓寬，小縣城用戶對外觀、續(xù)航等因素也愈發(fā)看重。

　　葉清發(fā)現(xiàn)，如今縣城路面上，除了五菱宏光MINI EV，比亞迪新能源系列亮相率最高，諸如秦、漢、海鷗、海豚等車型，在路面上隨處可見。

　　車主之家的最新上牌量數(shù)據(jù)也顯示，2023年8月，鷹潭地區(qū)上牌量數(shù)據(jù)TOP10中，比亞迪的車就有四款，其中有兩款是新能源車(宋PLUS新能源和秦新能源)。而海鷗這款今年才新推的新能源車型，也在當?shù)禺斣律吓屏恐形痪拥?6位。

　　“現(xiàn)在提到新能源車都首推比亞迪，這主要是因為比亞迪的車型足夠多，能滿足各類型的需求。”一直向葉清推薦五菱繽果的老鄧如此感嘆。

　　不過，老鄧對比亞迪的看法則有褒有貶。他認為，論質(zhì)量，比如車身結(jié)實程度，比亞迪是比不上五菱的，“但人都是喜新厭舊的，比亞迪新車多，那么多款車的銷量攢著攢著，總銷量第一就這么攢出來了。”

　　關(guān)于縣城人的“喜新厭舊”，老鄧還像《財經(jīng)故事薈》舉了幾個例子，“江鈴易至EV3和長安奔奔E-star不好賣，主要就是從今年4月份比亞迪海鷗、五菱繽果這些新車型推出后開始的。像我店里的這款哪吒V，雖然不如五菱車結(jié)實，雨刮、升降器之類的小毛病不少，但性價比確實蠻高的，海鷗和繽果上市后，哪吒V的銷量明顯受到影響。”

　　根據(jù)當?shù)囟辔唤?jīng)銷商判斷，目前縣城里對新能源車購買習慣已經(jīng)養(yǎng)成，需求在逐漸增加并呈多元化趨勢，10萬元以下車型雖然仍是偏好主流，但10萬以上的新能源車需求量，也在逐步抬頭。

　　2023年8月，定價在10萬以上的宋PLUS新能源和秦新能源上牌量進入鷹潭當?shù)厣吓屏壳笆?，就是一個信號。

　　不過，如果綜合分析各方面因素，就會發(fā)現(xiàn)，五菱宏光MINI EV和比亞迪新能源系列在下沉市場受青睞，原因不僅僅在于性價比那么簡單。

　　更深層的原因，還在于這兩大品牌的產(chǎn)品策略緊抓下沉市場用戶的痛點，產(chǎn)品定位契合下沉市場需求，渠道下沉布局相對較早。

　　五菱宏光MINI EV最初走得是實用路線，主打好開好停、安全可靠、用車成本低等優(yōu)勢。同時，廠商也充分抓住小縣城人愛“趕時髦”、“顏控”等心理，將五菱宏光MINI EV這款車的外形設(shè)計玩出了花樣。

　　除了打造多款輕改裝案例，五菱宏光MINI EV還搞出各種IP聯(lián)名及元素混搭，或酷或潮，不一而足，這種“時髦”感似乎很得縣城青年的歡心。

　　隨著銷量越來越好，五菱又趁勢推出了五菱宏光MINIEV馬卡龍系列及以及后續(xù)的“Game Boy”版本。

　　如此花樣頻出，也難怪在同價位車型中，其他車型沒了補貼后繼乏力，五菱宏光MINI EV依然能做到月銷量第五。

　　至于比亞迪，除了新車型多，渠道網(wǎng)絡(luò)足夠下沉，也是其能在下沉市場新一輪綠牌車風向中拔頭籌的重要原因。

　　據(jù)前述華泰報告顯示，截至 2022 年 5 月，比亞迪經(jīng)銷商門店總數(shù)達 1599 家，在門店分布方面，一線/新一線/二線/三線/四線/五線城市的占比分別為12%/28%/23%/18%/12%/6%。

　　無獨有偶，在鷹潭地區(qū)新能源滲透表現(xiàn)不錯的長安汽車，渠道下沉也在加速推進。

　　據(jù)了解，為了更好促進新能源汽車銷售，長安汽車借助存量渠道(UNI 為主)，搭建了獨立于燃油網(wǎng)的長安智電 iDD 專網(wǎng)，目前專網(wǎng)渠道已率先實現(xiàn)全國覆蓋。截至 4 月，iDD 專網(wǎng)渠道已全面覆蓋全國 31 個省份、314 個地級市，超過 1000 家 iDD 專網(wǎng)服務(wù)中心已完成了鋪設(shè)。

　　與不斷擴張的新能源銷售網(wǎng)絡(luò)相對應的，是長安汽車的新能源汽車銷量。根據(jù)長安汽車銷售公報，1-7月其新能源銷量已突破21萬輛，相當于去年一整年的銷量，同比增長98%。

　　三、新能源下沉市場誰能撐到底?

　　不過，下沉市場雖然藍海廣闊，但要增收又增利，并不容易。新能源汽車廠商賣得多，未必就賺得多。

　　就以曾位居全球銷冠、如今人氣度不減的五菱宏光MINI EV為例。

　　上汽集團2023年上半年財報顯示，上汽通用五菱雖然賣出了52萬輛車，但歸母凈利潤暴跌了88.5%，粗略計算賣一輛車才賺77.3元。

　　對此，上汽集團指出原因為“合營企業(yè)加快新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大新產(chǎn)品市場推廣”。

　　要想平順度過轉(zhuǎn)型階段，撐到賺錢，汽車廠商們需要有足夠多的新能源車用戶帶來源源不斷的銷售額，以平抑前期技術(shù)研發(fā)帶來的巨大支出。

　　也就是說，雖然新能源車并不是賣得多就賺得多，但汽車廠商們要想遇水化龍，放大銷量依然是必選項。

　　實現(xiàn)這一點，除了寄希望于新能源車加快對燃油車的替代進程，繼續(xù)提升在一二線城市新能源汽車滲透率，人口多的低線城市也是它們需要未雨綢繆爭取的廣闊戰(zhàn)場。

　　中國電動汽車百人會副理事長、秘書長張永偉在接受《證券日報》采訪時表態(tài)，2023年國內(nèi)新能源汽車市場的增量空間主要取決于三個方面：三線及以下市場、出海市場，以及新能源汽車產(chǎn)品越來越成熟、豐富后搶占的燃油車市場。

　　從整體來看，低線線城市下沉市場整體的新能源車滲透率，與全國平均水平還有很大差距。

　　前述華泰報告顯示，當前我國縣鄉(xiāng)地區(qū)占整體新能源車市場的比重較低，與全國平均水平有巨大差距，與特大城市及大型城市更是有巨大鴻溝。

　　據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2023 年 1 月，特大城市純電滲透率高達 24%，大型城市、中型城市、小型城市、縣鄉(xiāng)的純電滲透率依次為 15%、17%、13%、8%，最大相差達 16pct。

　　這意味著，在充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善、市場逐漸培養(yǎng)成熟的趨勢下，下沉市場新能源車型還有很大抬升空間。

　　誰能進一步提升在低線城市的滲透率，并進一步向縣鄉(xiāng)滲透，誰就能跑贏這場轉(zhuǎn)型升級的馬拉松。

　　再從政策來看，目前國家層面的購置補貼雖然到期，但多部委后續(xù)推出的其他產(chǎn)業(yè)政策，卻繼續(xù)利好新能源汽車下沉。

　　今年 6 月 2 日，國常會指出要延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免政策，構(gòu)建高質(zhì)量充電基礎(chǔ)設(shè)施體系。

　　今年6 月 8 日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于組織開展汽車促消費活動的通知》，表示將結(jié)合 “2023 消費提振年”工作安排，開展“百城聯(lián)動”汽車節(jié)和“千縣萬鎮(zhèn)”新能源汽車消費季活動。此外，商務(wù)部表示將推動完善農(nóng)村充電基礎(chǔ)設(shè)施。

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　　不斷延續(xù)的免征新能源汽車購置稅和新能源汽車下鄉(xiāng)政策，無疑有利于促進縣鄉(xiāng)消費升級，刺激下沉市場的電車消費。

　　下沉市場的戰(zhàn)略意義，也被越來越多新能源汽車廠商，尤其是造車新勢力看重。成立于2016年的賽力斯汽車告訴《財經(jīng)故事薈》，“未來將跟隨新能源汽車發(fā)展趨勢，進行下沉市場布局，從一二線城市向三四線、五線渠道持續(xù)擴張。”

　　今年5月，理想汽車在2023年第一季度財報業(yè)績會上就表示，未來將會覆蓋幾乎所有的四線城市;今年8月，在各自的二季度財報電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示要加快在二線和低線城市的市場份額擴張。

　　蔚來汽車創(chuàng)始人李斌則稱，渠道下沉將是蔚來最緊要的事，將加強三四線城市的下沉力度。

　　蔚來官方消息還顯示，在2023年新增的1000座換電站中，蔚來將重點布局有一定用戶基數(shù)、還沒有換電站的三四線城市與縣城。李斌認為，這些舉措的效果會有滯后，但這些投資會提高用戶觸點，促進銷量提升。

　　但從鷹潭這一城市樣本不難發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的下沉市場已經(jīng)從“資格賽”轉(zhuǎn)入“淘汰賽”，小縣城新能源汽車的主流消費需求，已發(fā)生了微妙變化。

　　比亞迪汽車、長安汽車、江鈴汽車等傳統(tǒng)自主品牌乘著政策東風，依靠低價策略、提前的渠道布局，成功在“資格賽”中嶄露了頭角。

　　但在“淘汰賽”階段，各大廠商是否還能繼續(xù)玩得起低價策略，低價策略能否持續(xù)，入局較晚的造車新勢力，能否在低線城市站穩(wěn)腳跟，什么樣的組合拳才能幫助廠商在下沉市場“充飽電”，還未有定論。

　　新能源汽車的下沉市場，就像是高掛在枝頭的梅子，看起來很饞人，能否真正吃到，很考驗各大汽車廠商的綜合實力。

　　(文中葉清、陳星、張燕、童穎均為化名)

　　本文來自微信公眾號“財經(jīng)故事薈”(ID:cjgshui)，作者：深海